inbound-marketing-1В различните организации по света занимаващи се с продажби, изпълнителните директори на отделите „Продажби” и „Маркетинг” постоянно обсъждат достойнствата и предимствата на inbound маркетинга спрямо тези на outbound маркетинга, към които B2B (бизнес към бизнес) пазара уверено крачи. За съжаление, повечето от тези дискусии напомнят твърде много дебатите между упорити демократи и републиканци, при които всяка страна се опитва да представи картината в черно и бяло. Въпреки че ми се иска да е толкова просто, то не е. Няма бързо решение – налага се да направите анализ, за да разберете коя е подходящата за вас стратегия за дигитални продажби. Затова нека хвърлим бърз поглед върху някои от предимствата и слабостите на всеки един от двата подхода, за да ви помогнем да започнете.

Силата на outbound търсенето

Въпреки че като цяло намирам традиционното активно търсене на потенциална клиентела за крайно неефективно, то все пак има някои силни страни, които не би следвало да игнорирате изцяло, защото те са в противовес на слабостите на outbound търсенето.

Неочакваните обаждания работят. Телефонното обаждане е най-крайното, непоискано прекъсване на ежедневния ни ритъм. Това е дразнещ звук, който мозъкът ни е обучен да разпознава от самото ни раждане. Сякаш все още чувате майка си да се провиква от другата стая „Някой да вдигне телефона!”, всеки път когато досадния апарат звънне. Не можем да се удържим, това си е ефекта на Павлов. И точно поради тази причина, организациите занимаващи се с продажби обичат неочакваните обаждания. Те продължават да са жертва на погрешното убеждение, че ако отговорника по продажбите може да ви задържи за разговор по телефона, ще успее и да ви продаде нещо. И макар да не мога да заявя, че съм съгласен с това, непоисканото обаждане все пак се справя с една от големите слабости на inbound маркетинга – то излага вашия бранд директно пред погледа на незаинтересован, но все пак потенциален купувач, а това има някаква стойност.

Организираната директна поща не остава незабелязана. Както отбелязах по-горе, една от големите слабости на inbound маркетинга е, че той работи само ако потенциалния купувач активно търси вашия бранд онлайн, или ако сте свършили добра работа с оптимизирането на съдържанието си по ключови думи в категорията. Но понякога не разполагате с лукса на свободното време, за да се погрижите за доброто си класиране в SERP-а. А в други случаи, се опитвате да продавате на потенциални купувачи преди те дори да са разбрали, че имат нужда от вас. И в двата случая, конвенционалната и добре организирана директна поща, ще ви отведе до вратата на потенциалния купувач по-сигурно, отколкото всеки друг маркетингов метод.

Скърцащото колело е смазано. Още веднъж, най-голямата слабост на inbound маркетинга е, че потенциалните купувачи не знаят, че имат проблем или просто не намират фирмата ви онлайн. Може би сте в силно конкурентна по ключови думи среда, или може би потенциалните ви клиенти не търсят по начина, по който вашето проучване указва, че ще търсят (например, възможно е те да използват различна терминология или ключови думи). Ако просто чакате да ви намерят онлайн, можете да загубите продажба, която по-агресивен и традиционно мислещ конкурент, който в момента звъни спонтанно по телефона, изпраща директна поща и използва традиционните инструменти на търговията, ще осъществи.

Слабостите на outbound търсенето

Всъщност никой не харесва непоисканите обаждания. Колко често когато телефонът в офиса звънне се надявате, че този който звъни ще ви предложи да купите нещо, или ще ви информира, че продуктите на компанията която представлява, могат да помогнат на вас или на вашата организация? Както е вярно, че изпитваме подсъзнателна необходимост да вдигнем слушалката на звънящ телефон, или най-малкото да оставим своя асистент да го направи, така е истина също, че потенциалният купувач на който звъните на сляпо е зает, и освен ако не можете да му отправите неустоимо предложение, на което някой трудно може да откаже, вероятността да постигнете нещо различно от това да раздразните отсрещната страна, е нищожно малка.

Outbound маркетингът е сляп. Освен ако потенциални ви купувачи не реагират на ваши реклами, директна поща, имейли и др., всъщност не знаете дали те са: а) получили съобщението ви, или б) то ги е впечатлило. И без тази информация няма как да интерпретирате сигналите от тяхна страна, като такива от надеждни купувачи. Случвало ли ви се е да прекласифицирате оценен като „надежден” купувач или купувач от „А” група, като „ненадежден” или от „Б” група, или дори още по-лошо, изцяло да го изключите от вашия outbound маркетинг списък, поради липса на обратна връзка?

Не знаете какво не знаете. Когато прекарвате всеки един работен ден, живеейки вътре в базата данни, подобно на много други outbound B2B маркетьори, можете да пропуснете очевидна продажба – потенциален купувач, който не се е обърнал директно към вас, но въпреки това търси да купи.

Силата на inbound маркетинга

Ефективният inbound маркетинг вижда невидимата продажба. Това може би е едничкият най-голям и най-важен довод в подкрепа на създаването на inbound маркетинг програми. При проучването B2B Buyer Landscape на DemandGen през 2012 г., 51% от B2B купувачите са казали, че първо са подготвили кратък списък на кандидатите ПРЕДИ да се свържат с когото и да е. Следователно ако вашата фирма не създава активно онлайн съдържание, което може да бъде намерено от тези самообучаващи се купувачи, рискувате да загубите всички тези възможности за невидими продажби.

Inbound маркетингът създава TOMP – приоритетно предпочитание. Исторически маркетьорите са се фокусирали върху създаването на TOMA – Top of Mind Awareness (висока познаваемост на марката). И при все че още има място в съвременния все по-дигитално централизиран свят (със сигурност помага при търсене), TOMA ви кара да се замисляте. С inbound програмите за маркетинг чрез съдържание, можете да отидете отвъд простото разпознаване и да генерирате TOMP (приоритетно предпочитание) – или да позиционирате вашия бранд или решение като предпочитан избор. Докато повечето, ако не всички купувачи, ще продължат с практиката да сравняват вашето предложение с това на конкурентите, вие ще излезете начело в процеса на това сравняване.

Inbound маркетингът чрез съдържание – инвестиция или разход. Проучване сочи, че започвате да забравяте дадена реклама, в момента в който тя свърши. Можете дори да начертаете диаграма на спада на познаваемостта с времето и в зависимост от това колко време сте били изложени под въздействието дадена кампания, в общи линии сте я забравили за 6-8 седмици. Ето защо традиционните тактики за реклама и продажби са си разход. Тяхната стойност се губи, когато те бъдат консумирани. От друга страна обаче, онлайн съдържанието съществува вечно. Google не забравя нищо, така че след като един път съдържанието ви бъде успешно индексирано, то ще докара лийдове днес, утре и много дни в бъдеще. Следователно маркетингът чрез съдържание продължава да носи познаваемост и лийдове за вашия бизнес до безкрайност – ето защо той е по-скоро инвестиция, отколкото разход.

Слабостите на inbound маркетинга

Не можете да продавате на някой, който не търси да купи. Както отбелязах по-горе, малката мръсна тайна на inbound маркетинга е, че той работи само ако вашият потенциален купувач е активно търсещ конкретно решение или е постоянен потребител на онлайн съдържание. Ако вашият потенциален купувач все още поддържа бизнес по старомодния начин, или ако предлагате ново решение на стар проблем, всичкият inbound маркетинг на света няма да може да ви помогне. Това е особено вярно за компаниите, продаващи тези нови решения на стари проблеми. Предвид това че са нови и често включват ключови думи, които потенциалните купувачи все още не разбират или не знаят да използват като думи за търсене, inbound усилията могат да бъдат далеч по-малко ефективни, отколкото бихте очаквали, предвид втълпеното ви от гурутата в маркетинга.

Inbound или outbound маркетинг да изберете

Простият отговор е и двата. Както почит всичко в маркетинга, няма черно-бяло решение тук. Няма пряка пътека, независимо какво чувате във всички социални медии и на конференциите за маркетинг чрез съдържание днес. УспешниятB2B (и B2C /бизнес-клиент/ в тази връзка)маркетинг е имал и винаги ще има за цел, чрез проучване да разбере и вникне в същността на клиента. След което да използва това прозрение, за да изработи подходящия за вашата компания и бранд маркетингов пакет. Това може да означава, че би трябвало да се фокусирате върху традиционните инструменти или дигиталните такива, или по-вероятно върху комбинация от двете.

Няма преки пътеки в маркетинга, приятели. Съжалявам, бих искал да имаше, защото така щях да спя повече и играта ми на голф би се подобрила значително. Но истината е, че ако търсите да създадете ефективна маркетингова стратегия или най-рентабилната и перспективна спрямо B2B продажбите програма, трябва да намерите най-умните деца в класа и да поработите с тях, за да свържете точките по нов начин и да достигнете конкурентно преимущество.

Но може и да греша… ако мислите, че това е така, споделете в коментарите отдолу. Винаги съм готов за хубав дебат!